Marketing jurídico: o que o Provimento 205/2021 da OAB permite

O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB atualizou as regras de publicidade e informação da advocacia para a realidade das redes sociais, dos sites e dos anúncios digitais. Ele revogou o antigo Provimento 94/2000 e trouxe definições claras sobre marketing jurídico.

Este guia resume os pontos mais relevantes para quem quer construir presença digital com segurança. O texto é informativo e não substitui a leitura do provimento, do Código de Ética e Disciplina e das orientações da sua seccional.

Os princípios que orientam a publicidade

O provimento permite o marketing jurídico desde que a comunicação seja informativa e preserve a discrição e a sobriedade da profissão. Duas ideias atravessam todo o texto:

• Evitar a mercantilização: a advocacia não deve ser apresentada como produto comercial comum.
• Evitar a captação indevida de clientela: a comunicação informa e esclarece, sem abordar pessoas de forma insistente para vender serviços.

Conceitos importantes do provimento

• Marketing jurídico: especialização do marketing voltada à advocacia, com estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício profissional.
• Marketing de conteúdos jurídicos: criação e divulgação de conteúdo jurídico com o objetivo de informar o público e a comunidade jurídica.
• Publicidade passiva: alcança apenas quem procurou pelas informações, como alguém que pesquisa no Google ou segue o perfil do escritório.
• Publicidade ativa: atinge um número indeterminado de pessoas que não buscaram aquela informação, como anúncios exibidos para públicos amplos.

O que é permitido

• Site do escritório com informações sobre equipe, áreas de atuação, formação e contatos.
• Artigos, vídeos, lives e publicações com conteúdo jurídico informativo.
• Perfis profissionais em redes sociais.
• Anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação que não são vedados pelo artigo 40 do Código de Ética e Disciplina.
• Aquisição de palavras-chave, como no Google Ads, quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente.
• Impulsionamento de publicações nas redes sociais, desde que não contenham oferta de serviços jurídicos.
• Uso de logomarca, fotos dos advogados e do escritório e identidade visual própria.
• Chatbot para responder às primeiras dúvidas, encaminhar informações sobre o escritório e coletar documentos.
• Divulgação em grupos de WhatsApp formados por pessoas determinadas das relações do advogado ou do escritório.
• Participação em eventos, entrevistas e publicações acadêmicas.

O que é vedado

• Referência direta ou indireta a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação.
• Promessa de resultados.
• Menção a casos concretos como oferta de atuação profissional.
• Referência a decisões judiciais e resultados obtidos em processos que o advogado patrocina, na divulgação da sua atuação profissional.
• Na publicidade ativa, informações sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório.
• Anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
• Uso da logomarca e de símbolos oficiais da OAB.
• Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação com outros profissionais.
• Anúncio de especialidades sem título ou comprovação correspondente.
• Ostentação de bens, como carros, viagens e imóveis, relacionada à atuação profissional.
• Pagamento ou patrocínio para aparecer em rankings, prêmios e honrarias.
• Uso de ferramentas que influenciem de forma fraudulenta o impulsionamento ou o alcance das publicações.
• Meios vedados pelo artigo 40 do Código de Ética e Disciplina, como rádio, televisão, outdoors, painéis luminosos, inscrições em muros e mala direta.

Google Ads para advogados

O Anexo Único do provimento permite a aquisição de palavras-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras escolhidas estão de acordo com os ditames éticos. O mesmo item proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Por isso as campanhas de pesquisa no Google são o formato mais coerente com as regras, desde que alguns cuidados sejam respeitados.

• Textos informativos: descreva a área de atuação e o tipo de orientação oferecida, sem superlativos e sem chamadas de urgência.
• Sem honorários: evite qualquer menção a preço, parcelamento ou consulta gratuita nos anúncios, nas extensões e na página de destino.
• Palavras-chave éticas: evite termos que sugiram resultado garantido, gratuidade ou preço, e use palavras negativas para excluir buscas sem relação com a atuação do escritório.
• Sem vídeo ostensivo: não use campanhas de anúncios em vídeo que interrompem a exibição, como os anúncios in-stream do YouTube.
• Página de destino sóbria: conteúdo explicativo sobre o tema pesquisado, identificação do advogado e canal de contato.
• Políticas do Google: anúncios de serviços jurídicos também estão sujeitos às políticas da plataforma, que podem exigir verificações adicionais em alguns tipos de serviço.

Conteúdo que atrai pelas dúvidas certas

O marketing de conteúdo é a estratégia mais alinhada ao provimento e também uma das mais eficientes para aparecer no Google de forma orgânica. Pessoas com um problema jurídico pesquisam perguntas específicas, como quais documentos são necessários para um pedido de aposentadoria ou quanto tempo leva um inventário.

Um artigo claro que responde a essa pergunta informa o leitor, demonstra conhecimento e cria confiança. O contato acontece por iniciativa de quem leu.

1. Liste as perguntas que os clientes fazem nas primeiras consultas.
2. Transforme cada pergunta em um artigo com linguagem acessível.
3. Organize os artigos por área de atuação no site.
4. Revise o conteúdo técnico e atualize quando a legislação mudar.

Checklist antes de publicar

• O conteúdo informa ou tenta vender?
• Existe alguma menção a preço, desconto ou gratuidade?
• Há promessa de resultado ou referência a caso concreto como atrativo?
• A linguagem é sóbria e sem autoengrandecimento?
• As especialidades citadas estão comprovadas?
• O advogado responsável revisou e aprovou o material?

Na Freedom Pulse aplicamos esse checklist em todo projeto de marketing jurídico, do site às campanhas no Google.

Perguntas frequentes